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全书站在帮助中国企业产品走出国门、打开国际市场的视角，以B2C出口跨境电商为主线，在介绍不同平台的跨境电商实践的基础上，从选品、市场调研、入驻、运营、物流、支付等多个环节展开，总结跨境电商实践环节的共性和原理，达到实践与理论的融合，结构严谨且系统。教材配套资源有中国大学MOOC平台上运行的在线开放课程，以及书中二维码展现的实践操作和延伸知识，内容丰富。本教材适合学习跨境电商和进行跨境电商实践的大学生使用，也适合计划从事跨境电商的创业者、运营人员使用。

第一章  认识跨境电商
第一节  跨境电商的内涵与意义	1
第二节  跨境电商的模式与分类	4
第三节  跨境电商的发展与趋势	6
第四节  跨境电商的宏观环境	9
复习思考题	13

第二章  跨境电商平台
第一节  跨境电商B2B平台	14
第二节  跨境电商B2C平台	17
第三节  跨境电商服务平台	23
复习思考题	29

第三章  跨境电商平台注册与规则
第一节  速卖通的商家注册和认证	30
第二节  亚马逊平台的商家注册和认证	38
第三节  Wish平台的商家注册和认证	43
第四节  其他跨境电商平台入驻	44
第五节  跨境电商法律法规	47
复习思考题	51

第四章  跨境电商选品分析和市场调研
第一节  品类管理	53
第二节  选品数据分析工具	57
第三节  产品定价	68
第四节  海外市场调研	72
复习思考题	76

第五章  跨境电商运营管理
第一节  产品发布	77
第二节  店铺诊断与优化	92
第三节  交易管理和售后服务	121
复习思考题	129

第六章  跨境电商营销推广
第一节  搜索引擎营销	131
第二节  电子邮件营销	137
第三节  SNS社交媒体营销	140
第四节  跨境电商平台推广	146
第五节  推广效果评估	161
复习思考题	166

第七章  跨境电商物流管理
第一节  跨境电商B2B物流	167
第二节  跨境电商B2C物流	173
第三节  跨境电商平台物流管理	180
第四节  海外仓	191
第五节  通关物流	193
复习思考题	196

第八章  跨境电商支付管理
第一节  跨境B2B电商结算	197
第二节  跨境B2C电商支付	206
第三节  跨境B2C电商结算	215
复习思考题	219

第九章  B2B跨境电商
第一节  B2B跨境电商中的国际贸易术语	222
第二节  B2B跨境电商洽谈磋商	226
第三节  阿里巴巴国际站功能	234
第四节  阿里巴巴国际站运营	239
复习思考题	265

第十章  跨境进口电商
第一节  跨境进口电商市场	267
第二节  跨境进口电商产业链	271
第三节  跨境进口电商通关模式	280
复习思考题	284

        参考文献

党的二十大报告指出要“推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制，发展数字贸易，加快建设贸易强国。”作为贸易新业态的跨境电商在这几年处于复杂环境之中。2020 年的疫情，影响了全球物流的成本和时效，改变了全球消费者的心理及行为，对全球跨境电商格局带来了深远的影响，让跨境电商卖家面临更多的不确定性。然即便在复杂的疫情环境下，跨境电商依旧快速增长。2020年中国跨境出口B2C电商在北美市场的成交额同比增速可超过35%，可达4573亿元。艾瑞预计2022年中国跨境出口B2C电商的市场规模可达7479亿元。中国跨境出口B2C电商还增长在东南亚地区，仅以浙江省2020年上半年为例，对东盟的出口增长17.9%，其中对韩国出口电商增长24.4%。
2022年之后跨境电商又出现了新模式，跨境电商平台开始更多涉足交易环节中。比如2022年Temu提出、速卖通、SHEIN、Tiktok Shop、Lazada跟进的全托管模式，以及2024年由速卖通提出的半管托模式。尽管不同平台的全托管或者半托管内涵不同，这些模式的提出，说明跨境电商平台基于流量支持下，开始涉足运营、仓储、配送、售后等系列功能。然而作为跨境电商卖家而言，还是有必要深入了解跨境电商的运营和全流程功能，而不是仅仅作为平台的供货商。市场的增长也对跨境电商卖家提出更高的要求，如开发多平台渠道甚至独立站，在运营方面从原先粗放式铺货模式转为精细化的选品管理等。中国企业不断提升自身品质，中国制造业的自有品牌和综合素质不断提高。
近几年，市场上跨境电商方面学习教材越来越多，有些侧重理论，有些偏重实践。但作为一门实践性很强的课程，偏重理论的教材在高校中的教学效果并不十分理想；而偏重实践的教材则大都以某个跨境电商平台为案例。
本书拟帮助中国产品出海拓展国际市场，弘扬了中国民族文化。在课程思政设计上，所有章节围绕创新创业主题，从国际视野、国家自信和人格素养展开，从九维度切入每章的知识点中。教材以跨境电商运营、管理、实践的逻辑线设计，从跨境电商的发展趋势入手，介绍跨境电商的选品原理、市调方法、规则和法律、算法与运营、物流和支付等，理论与实践联系紧密。以B2C跨境出口电商为主，兼顾B2B跨境出口电商和跨境进口电商。课程体系的设计思路来源于跨境电商实战基础上的系统总结，以及在深度和广度上的知识延伸，达到系统性和科学性，将调研方法、产品组合原理、营销学知识、知识产权规则等知识融入跨境电商实践中，保证课程内容不脱离社会实际需求，引导学生在认知基础上的理论归纳和总结，寻找共性规律和知识，以利于学习者的举一反三，知行合一。全书逻辑严谨、结构清晰、内容丰富、深度合适在校大学生学习。
本教材是浙江省立项并出版的十三五新形态规划教材。主编还开发了《跨境电子商务》在线开放课程，内含视频、测验、作业等立体化教学资源。教材中还有二维码方式展现实践操作和延伸知识，内容丰富。作为新形态教材，本书还配备300分钟左右的视频。这些视频主要包含三部分：一是各跨境电商平台的自身简介和宣传资料，二是本书编著者结合课程内容制作的理论知识微视频，三是本书编著者结合教材的实践指导视频。
本书面向对象是计划从事跨境电商行业的创业者、运营人员，以及在校选修跨境电商的本科学生和专科学生。
本课程建议理论教学为32学时左右，配备16～32学时的实践课程，以提高学生的实践能力。下表是按照章节分的理论与实践教学学时的建议。

章节	理论学时	实践学时	章节	理论学时	实践学时
第1章 初识	2		第6章 营销	4	2～4
第2章 平台	2	2～4	第7章 物流	4	2～4
第3章 入驻	4	2～4	第8章 支付	4	2～4
第4章 选品	4	2～4	第9章 B2B	2	2～4
第5章 运营	4	2～4	第10章 进口	2	

本书由浙江农林大学的杨雪雁副教授主编，浙江农林大学蔡细平为副主编。撰写过程中得到许多人的帮助和支持；课程微课视频制作人员包括厦门大学彭丽芳教授、浙江农林大学孙艳老师、王志强老师、岑丽娟老师等。此外特别感谢wish、速卖通、亚马逊公司相关人员，原阿里巴巴区域代理的赵浩帆，谷歌Adwords体验中心的李姿和李晓幸女士，博导前程公司段建、秦刚强和王玉峰，临安商务局的吕小青主任，浙江师范大学的邹益民老师，浙江特殊教育学院的刘记老师，李昱廷、杨祖成、毛乾明、许少武、王柳芝、魏诗圆、刘颖芳、袁士鹏等同学，感谢他们提供其经营的跨境电商平台账号，帮助录制了部分视频，以及对文稿的校对工作。本书编著过程中，参阅了大量专家、学者的有关著作，引用了其中的有关概念及一些案例，也借鉴了一些公司网站信息和相关网络报道，这些已尽可能在参考文献中列出，但引用不足之处，恐有遗漏，敬请谅解！在此也对相关人士表示衷心的感谢！
由于作者的学识水平和实践知识所限，书中内容难免优不当之处，恳请广大读者批评指正。

编者  
2024.6.30

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跨境电子商务实践（第2版）