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全书分为 5 个项目 17 个任务。项目 1 介绍电子商务文案的基础知识；项目 2 从文案用字、用词、组句和修辞技巧入手，重点训练广告语、标题、推送消息和文案金句的基本写作方法；项目 3 介绍创意类文案，包括广告文案、裂变海报、商品详情页文案及直播脚本等的撰写技巧；项目 4 介绍编辑类文案，包括微信公众号文案、活动类新闻稿、软文、小红书笔记等的内容规划与写作；项目 5 介绍活动类文案，包括活动策划案、创业策划案与商业计划书、直播带货策划案等的撰写。

目 ? 录
项目 1? 电子商务文案基础?………………………………………………………… 1
任务 1.1 电子商务文案认知 ……………………………………………………………… 1
1.1.1 文案的定义 ……………………………………………………………………… 2
1.1.2 电子商务文案的类型 …………………………………………………………… 4
1.1.3 文案人员相关岗位认知 ………………………………………………………… 5
任务 1.2 文案构思方法与技巧 …………………………………………………………… 10
1.2.1 文案构思“三七法” …………………………………………………………… 11
1.2.2 文案构思技巧 …………………………………………………………………… 18
项目 2? 文案撰写基本技巧与应用?……………………………………………… 23
任务 2.1 用字技巧与广告语写作 ………………………………………………………… 23
2.1.1 文案的语体特征　 ……………………………………………………………… 24
2.1.2 文案用字技巧 ………………………………………………………………… 26
2.1.3 优秀广告语的 5 个要素 ………………………………………………………… 28
2.1.4 如何撰写广告语 ………………………………………………………………… 30
任务 2.2 用词技巧与标题写作 …………………………………………………………… 34
2.2.1 文案中的用词技巧 ……………………………………………………………… 35
2.2.2 《广告法》中对广告用词的规定 ……………………………………………… 38
2.2.3 标题及标题的写作方法 ………………………………………………………… 39
任务 2.3 组句技巧与推送消息写作 ……………………………………………………… 46
2.3.1 文案句式使用的 3 个法则 ……………………………………………………… 47
2.3.2 文案组句的 6 个技巧 …………………………………………………………… 49
2.3.3 推送信息的写作 ………………………………………………………………… 51
任务 2.4 修辞技巧与文案金句写作 ……………………………………………………… 56
2.4.1 修辞技巧 ………………………………………………………………………… 56
2.4.2 文案金句写作 …………………………………………………………………… 63
项目 3? 创意类文案撰写技巧?…………………………………………………… 68
任务 3.1　广告文案写作 …………………………………………………………………… 68
3.1.1 广告的定义及分类 ……………………………………………………………… 69
3.1.2 广告文案的构成 ………………………………………………………………… 72
3.1.3 广告文案写作的 3 种技巧 ……………………………………………………… 75VI
任务 3.2 裂变海报设计 …………………………………………………………………… 78
3.2.1 海报的分类和构成 ……………………………………………………………… 79
3.2.2 裂变海报的 3 种类型 …………………………………………………………… 81
3.2.3 裂变海报的构成 ………………………………………………………………… 82
3.2.4 裂变海报文案写作 ……………………………………………………………… 85
任务 3.3　商品详情页文案编写 …………………………………………………………… 89
3.3.1 商品详情页内容构思 …………………………………………………………… 90
3.3.2 商品详情页内容设计 ………………………………………………………… 104
任务 3.4 直播脚本编写 ………………………………………………………………… 108
3.4.1 直播脚本的 5 个要素 ………………………………………………………… 108
3.4.2 三步完成产品脚本 …………………………………………………………… 111
3.4.3 主播必备的互动话术 ………………………………………………………… 113
项目 4? 编辑类文案内容规划与写作?………………………………………… 115
任务 4.1 微信公众号文案撰写 …………………………………………………………… 115
4.1.1 微信文案的类型 ……………………………………………………………… 116
4.1.2 微信公众号设置 ……………………………………………………………… 117
4.1.3 微信公众号内容运营 ………………………………………………………… 124
4.1.4 微信公众号文案排版与发布 ………………………………………………… 130
任务 4.2　活动类新闻稿写作 …………………………………………………………… 134
4.2.1 新闻与新闻的类型 …………………………………………………………… 135
4.2.2 消息的写作 …………………………………………………………………… 137
4.2.3 新闻营销 ……………………………………………………………………… 139
任务 4.3　软文写作 ……………………………………………………………………… 145
4.3.1 软文概述 ……………………………………………………………………… 146
4.3.2 软文撰写技巧 ………………………………………………………………… 149
任务 4.4 小红书笔记撰写 ……………………………………………………………… 156
4.4.1 新手快速入局小红书 ………………………………………………………… 157
4.4.2 笔记构思及创作方法 ………………………………………………………… 160
4.4.3 小红书笔记撰写流程 ………………………………………………………… 165
项目 5? 活动类文案撰写?………………………………………………………… 177
任务 5.1 活动策划案撰写 ……………………………………………………………… 177
5.1.1 策划案概述 …………………………………………………………………… 178
5.1.2 策划案写作的 4 个原则 ……………………………………………………… 184
5.1.3 用“5W2H 法”撰写策划案 ………………………………………………… 186
5.1.4 策划案写作具体格式要求 …………………………………………………… 189
任务 5.2 创业策划案与商业计划书的撰写 …………………………………………… 192
5.2.1 创业策划案的撰写 ………………………………………………………… 193VII
5.2.2 商业计划书的撰写 …………………………………………………………… 200
任务 5.3 直播带货策划案撰写 ………………………………………………………… 205
5.3.1 目标策划 ……………………………………………………………………… 206
5.3.2 流程策划 …………………………………………………………………… 208
5.3.3 推广策划 ……………………………………………………………………… 210
参考文献…………………………………………………………………………… 212

《电子商务文案创意与撰写》第 1 版自 2019 年面世以来，得到了广大师生和企业营销人 员的大力支持与好评。现根据营销发展新趋势，对第 1 版教材内容进行优化、更新和拓展。 
文案创意与撰写是营销人员的基本功。在这个自媒体创业、内容营销、新媒体运营、 AIGC（人工智能生成内容）的大潮中，文案创意与撰写是否有规律可循？如何让零基础的 学生构建文案撰写的知识框架，如何训练他们文案撰写的基本技巧，让他们与未来职场进行 无缝对接？这是作为有近 20 年企业文案策划、市场推广、新媒体运营工作经验和有 10 多年 网络营销教学经验的编者一直在思考的问题。于是，便有了该书以及该书的第 2 版
。 本书依据电子商务企业文案及相关岗位实际工作内容，从字、词、句、修辞、文章的角 度剖析优秀文案写作技巧，采用“鉴赏→模仿→创意”循序渐进的训练方式，结合全国电子 商务行业指导委员会电子商务类相关专业的建设指南，分为 5 个项目 17 个任务。
本书由付珍鸿担任主编，两位有企业工作经验及文案教学经验的专任教师参与编写。具 体分工如下：柯回梅（广州松田职业学院）编写任务 4.1、任务 4.2；马文艺（广州松田职业学院） 编写任务 3.3、任务 3.4、任务 4.4、任务 5.3；其余项目及任务由付珍鸿（广州松田职业学院） 编写。 本书编写过程中参考和借鉴了有关专著、教材、论文等资料，在此向各位作者表示由衷 的感谢！■ 电子商务文案创意与撰写（第 2 版）
为了拓展知识面，本书提供部分扩展阅读材料，读者可通过扫描书中二维码的方式进行 阅读。另外，本书提供课程标准、教学计划、PPT 课件、实训文档及参考答案等配套教学资 源，需要者可登录华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）免费下载，或者加入读者服务 QQ 群（552556203）获取。 鉴于新媒体营销、内容营销、网络营销涉及的内容具有可变性和时效性等特点，加之时 间仓促，书中疏漏和不足之处在所难免，恳请同行和读者批评指正，以便再版时修订和完善。 
编者联系方式 ：qfreda@163.com。 
编 者

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电子商务文案创意与撰写（第2版）