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是什么让事物变得流行？从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳?伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

引言：为什么会流行
Introduction: Why Things Catch On
为什么会掀起流行的浪潮
产品、思想和行为的风靡之道
社会传播
如何制造口碑效应 
与生俱来的口碑效应吗
我与研究社会影响的缘分
疯传六原则

第一章：社交货币
Chapter 1: Social Currency
铸造新的货币 
利用游戏机制 
成为内部人士
小谈动机 
能不告诉别人吗

第二章：诱因
Chapter 2: Triggers
口碑经纪公司的运作
为什么某些产品会赢得更多的谈论 
即时口碑与持续口碑的区别
从玛氏棒到选举 
与丽贝卡?布莱克相约星期五
话题的引子 
奇巧巧克力加咖啡：养成习惯
有效诱因是如何炼成的
情境的重要性
蜂蜜燕麦圈胜过迪士尼乐园吗

第三章：情绪
Chapter 3: Emotion
由最常被转发的文章想到的
系统分析揭开谜底 
惊奇的力量
任何情感都能成为分享的动力吗 
点燃行动之火
关注情感 
善用高唤醒情绪 
婴儿背带引发的抵制潮 
运动有助于分享

第四章：公开性
Chapter 4: Public
模仿心理学 
可观察性的力量 
蓄须潮 
Hotmail的传奇故事 
“坚强活着”励志腕带 
适得其反的禁毒广告

第五章：实用价值
Chapter 5: Practical Value
省钱之道
购物心理学
不可思议的价值
不只是钱的问题 
被埋没的事实

第六章：故事
Chapter 6: Stories
用故事承载信息
从故事中学习
打造自己的特洛伊木马
不要做徒劳的付出 

后记
致谢

让你的品牌像病毒一样疯传
李光斗
（中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人）
在苹果公司每发布一款电子产品的前夕，粉丝们都会在专卖店门
口彻夜排队、人头攒动；可口可乐只有一种口味，却可以畅销一百多
年而长盛不衰，足迹遍及世界的每一个角落；迈克尔·杰克逊在世的
时候，他的演唱会门票万金而难求其一；2013年“双十一”天猫实现
当天销售额突破350亿元，仅小米手机一家就实现了5.53亿元的销售
额。是什么让它们如此流行，这一切的背后又有着什么样的秘密？
自腾讯推出微信之后，在短短3年之内，其注册用户就超过6亿
人。在新浪推出微博的短短几年之内，其注册用户也突破了5亿人大
关。人与人之间交流与沟通的方式与几年前相比，发生了天翻地覆的
变化。
传统企业正面临着一个新的营销时代：信息传播不再是单向的自
上而下，而是变成了多点对多点的立体网状结构。每个人都能自由地
传播信息，也能听到几乎你想听到的任何人的声音。每个人都是独立
的“自媒体”，人与人之间的交流不再限于一对一，而是变成了群体
对群体，每个人的一言一行都可能对整个社会产生深刻的影响，每个
人的一举一动也可能只在信息的洪流中一闪即逝，激不起一片浪花。
在这个互联网时代，每天都有海量的信息扑面而来，我们的大脑
也会自动过滤掉所有无聊、无用、无意义的信息，以防被过量的信息
撑爆。普通的营销手段已经越来越难以吸引消费者的注意力。在这样
的大时代背景下，企业面临着挑战，任何微小、负面的消息都可能通
过微博、微信的传播放大到尽人皆知；同时，企业也坐拥巨大的机
遇，好的策划和组织可使一个本来名不见经传的企业在一夜之间红遍
大江南北。如果想让你的品牌迅速吸引消费者的眼球，想让你的产品
迅速赢得市场，那么，就需要用好事件营销这把锋利的武器。
好的事件营销可以将广告新闻化、化解消费者的抵触情绪，从而
让消费者易于接受。新鲜、独特、不易重复的特点最使人难忘。好的
事件营销能够促成媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播，使品
牌和产品像病毒一样迅速流行开来，就像哈利·波特的魔法棒一样神
奇，能让100万美元的广告费看起来像1亿美元，达到四两拨千斤的效
果。就如1915年巴拿马国际博览会上茅台酒瓶被摔和张瑞敏在1985年
用大锤砸冰箱一样，一个成功的事件营销使品牌的美誉度迅速提升，
使传播如虎添翼。
事件营销是把双刃剑，它将品牌置身于聚光灯和消费者的放大镜
下。若运用得当并充分体现了品牌的优势，则将在消费者心中树立起
良好的品牌形象；若运用不当，缺点反而会暴露得更明显，则实在是
自掘坟墓。那么，什么样的事件可以迅速流行？什么样的事件可使品
牌美誉度有大幅度的提升？这需要探究流行背后的秘密。
沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传：让你的产
品、思想、行为像病毒一样入侵》一书里，很好地揭开了流行的秘
密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。在这本书中，乔纳·伯
杰以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会流行事物存在的本质，
既包括传播学思想，又包括营销学理念，并在各自的基础之上以流行
的事物和载体为依据，进行了深刻的阐述。
社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事，是由乔
纳·伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六原则。他认为正是这些
因素的作用，使包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视
频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次
原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到产品和思想具
备“包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公开性和实用价
值，并融入到故事中”的特性，就可以设计并制造出具有高度感染性
的内容，则成功就有了70%的把握。而为了更好地说明这些原则如何
作用于内容传播，作者又分别针对每条原则给出了详细的事例引证，
并结合相关的营销理论进行归纳和说明，使内容既趣味可读，又客观
可信。
市场竞争激烈、产品同质化严重、消费者需求增加、经济萎靡、
信息过载，普通的打广告、打价格战的传统营销手段已经很难取得
最佳的传播效果。我们应该怎么做？或许可以从这本书里找到一些
启发。
李光斗

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